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LUIZ MARINS




 
 

Segunda-feira, 16/04/2018, às 06:00

A diferença que o cliente paga

A maioria das chamadas ‘diferenciações’ que vejo nas empresas aumentaram o custo da empresa e não aumentaram o valor percebido pelo cliente. Aí ele não paga por aquela diferenciação que a empresa fez. Ela só serviu para aumentar o custo, e nada mais. Não vendeu mais. Não aumentou sua rentabilidade. Não conquistou mais clientes. Por quê?

É preciso analisar com muito cuidado o que seu cliente paga e o que ele não paga. Vi uma churrascaria de beira de estrada que colocou ar-condicionado. O que aconteceu? Os clientes fugiram. Aqueles caminhoneiros não queriam ar-condicionado. Pelo contrário, gostavam mais quando ela era simples, aberta, ventilada, como diziam. Da mesma forma, conheci um hotel que colocou sauna, piscina aquecida e outras coisas. Quem usa isso num hotel? Com essa diferenciação, os proprietários aumentaram o preço e perderam os clientes cativos que tinham. Aqueles clientes simplesmente não queriam essas coisas todas. E os clientes que usam essas sofisticações não ficam num hotel daquela categoria por outras razões e não pela falta de sauna. Na pesquisa que fizemos, os clientes reclamavam dos chuveiros, dos travesseiros, dos colchões. Não queriam sauna. Queriam apenas um chuveiro bom, um sabonete maior e uma cama limpa!

Daí a razão de me dizerem: meus clientes só querem preço. É que a diferença percebida como valor entre os concorrentes é o preço, e nada mais. O cliente não vê nenhuma diferença de valor que o faça pagar mais. Daí a diferença fica sendo somente o preço. É óbvio que ele optará pelo mais barato.

Numa pesquisa que fizemos numa favela, verificamos que os favelados tomavam cerveja no bar mais caro, por causa do pagode do bar e não do estofado da cadeira, que obviamente não era estofada. Eles pagavam o pagode e não um vaso de flores na mesa. É por isso que muita gente me diz que conhece supermercados bagunçados e cheios de clientes. É porque os clientes daqueles supermercados valorizam a quantidade de produtos e a maneira informal de exposição (bagunçada), e talvez sintam-se mais à vontade. Esses supermercados não teriam sucesso junto à elite sofisticada, mas podem ter grande sucesso em quem não dá valor a pequenos detalhes de arrumação e beleza. Muitas mudanças são feitas porque os clientes pediram. A pergunta é: quem pediu? Quantos pediram? Os que pediram eram representativos da maioria de seus clientes?

Assim, antes de fazer uma mudança ou diferenciação em sua empresa, verifique o que seu mercado paga e o que ele não paga. Cuidado para não aumentar seu custo fazendo mudanças que afugentarão o seu cliente. 
Pense nisso. Sucesso!




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